Murat Ülker yazdı: Trendi kaçıran treni kaçırır

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, kişisel internet sitesinde yayınladığı son yazısında Rohit Bhargava’nın “Keşfedilmemiş Trendler” kitabını özetleyerek geleceği şekillendiren trendleri ve bunların iş dünyası üzerindeki etkilerini ele aldı. Ülker, Bhargava’nın trendleri ortaya çıkarmak için önerdiği beş aşamalı yöntemi vurgulayarak, bu yöntemin keşfedilmemiş ihtiyaçları anlamak için ne kadar önemli olduğunu belirtti.

Ülker, Bhargava’nın kitabında bahsettiği 10 farklı keşfedilmemiş trendi özetledi: güçlendirilmiş kimlik, cinsiyetsizleştirme, anında bilgi, canlanma, insan modu, dikkat zenginliği, amaca uygun kazanç, veri bolluğu, koruyucu teknoloji ve akışkan ticaret. Bu trendlerin her birinin, iş dünyası ve toplum üzerinde derin etkileri olduğunu ve yeni fırsatlar sunduğunu ifade etti.

Ülker, özellikle cinsiyetsizleştirme trendinin sosyal yaşamı ve ilişki kurma biçimlerini nasıl değiştirebileceğine dikkat çekti. Ayrıca, bu trendin iş dünyasında yeni fırsatlar yaratabileceği gibi, bazı tartışmalara da yol açabileceğini belirtti.

Murat Ülker, yazısında Mintel’in 2024 Global Tüketici Trendleri raporunda yer alan 5 trendi de paylaştı: insan olmak, ilişki rönesansı, paradan fazlası, yeni yeşil gerçeklik ve pozitif bakış. Bu trendlerin, tüketici davranışlarını ve iş dünyasını şekillendirmede önemli bir rol oynayacağını vurguladı.

Ülker, yazısını Bhargava’nın tavsiyesiyle sonlandırarak, trendleri raporlardan değil, bizzat takip ederek öğrenmenin önemini vurguladı. Yıldız Holding olarak, global trendleri takip ederek tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılamak için çalıştıklarını belirtti. #MUTLUETMUTLUOL hashtag’iyle de bu amaca olan bağlılıklarını ifade etti.

Rohit Bhargava, Keşfedilmemiş Trendler, bu kitabı bir an önce özetlemek istedim çünkü çok önemsediğim keşfedilmemiş ihtiyaçlardan söz ediyor. Keşfedilmemiş ihtiyaçların nasıl ortaya çıkarılacağına yönelik sürekli kullanılabilecek bir yöntem öneriyor, bu konuda bir farkındalık oluşturuyor. Bahsettiğimiz kitap 2020 baskısından çevrilmiş son kitap ve gerçekten de içinde bizim GOYA (Gez Oturma Yerinde Artık) taktiğimiz “Müşteri Yolculuğunu Anlamak” ismiyle var.

Marka stratejisti Rohit Bhargava sektörlerini inovasyonla geliştiren yüzlerce düşünür, iş dünyası lideri ve yazarın 2011 yılından bu yana düşünce süreçlerini inceliyor ve 2020 yılına kadar neredeyse her yıl yayınladığı kitaplarla trend değişimlerini ortaya koyuyor. Trendleri anlamak için müşterilerimizin ürünümüzle etkileşimde bulundukları yerleri bizzat yetkililerin ziyareti çok önemli. Bizim başarımızda GOYAlamanın önemi bu yüzden büyüktür. Hatta GOYAlarken gözlem yapmak kadar müşterilerimizle etkileşime girmek de çok önemlidir.

Trendleri ve bu trendlerin barındırdığı fırsatları anlamak için önerdiği beş aşamalı yöntem uygulanabilir ve pratik; detaylı okumanızı öneririm.

1) İyi Bir Gözlemci Olun: Diğerlerinin neler kaçırdığını görmeye çalışın.

2) Meraklı Olun: Her zaman neden sorusunu sorun.

3) Değişken Bir Tutum İçinde Olun: Her halükarda devam etmeyi öğrenin.

4) Düşünceli Davranın: Diğer düşünceleri dikkate alın.

5) Net Olun: Fikirleri sade ve anlaşılır bir şekilde tanımlayın.

Bhargava kitabın ilerleyen sayfalarında her aşamayı etraflıca ve örneklerle açıklayarak daha iyi anlamamızı sağlıyor.

Bunlar, şöhret peşinde koşanlardır. Global anlamda bireyselliğe olan yönelim kendi hikayelerimizi yazmak, kontrol etmek, kendimizi prezante etmek için daha fazla zaman harcamamıza neden oluyor. Sosyal medya profillerimiz yani online kimliklerimiz, kim olduğumuzun yegane ifadesi, belki de otoportremiz haline geldi.

Güçlendirilmiş Kimlik trendi bize ne kazandıracak veya kaybettirecek; dijital dünyada benliğe bu denli odaklanılması, geçmişte sesi çok az çıkan ya da diğer insanlar tarafından dışlanan insanlara bir fırsat sunuyor. Bu kişiler kendilerini ifade etme fırsatı bulabiliyor ve daha olumlu algılanabiliyorlar. Olumsuz yönü ise benlik duygumuz abartıldığında narsist, eleştirilen ve savunmasız hale gelebiliriz.

Burada kasıt cinsiyet etiketlerinden vazgeçilmesidir. Cinsiyetimiz artık yaşadığımız hayatın tanımında eskisi gibi bir öneme sahip olmayınca kim olduğumuzda, yaptıklarımızda, çevremizde yani ekip ve müşterilerimizle nasıl iletişim kurduğumuzda, etkileşimde bulunduğumuzda bunun farkında olanlar için yeni fırsatlar ortaya çıkacaktır.

Bu durum tartışmalara hatta anlaşılmadığında depresyona, anksiyeteye yol açabilir ve yavaş aksiyon alan liderler ve markalar fırsatları kaçırırlar ve aldıkları yanlış aksiyonlar sonucunda konuya hassas tüketiciler tarafından cezalandırılacaklardır. Olumlu şekilde değerlendirirsek yeni kimlik tanımlarına göre pazarda oluşan yeni hedef kitleler fırsatlar yaratacaktır. Mesela basitçe sadece kadın veya erkekler tarafından kullanılan ürünler her ikisi tarafından benimsenebilecektir.

Günümüzde yetkili kişilerden hatta bazen tanınmış uzmanlardan, neredeyse her konuda, daha hızlı ve daha kolay bilgi alabiliyoruz. İhtiyacımız olan bilgiler daha kolay erişilebilir hale geldikçe ve yükseköğrenim maliyetleri kontrolsüz bir şekilde arttıkça, gereksinime bağlı öğrenime verilen değer artacaktır. Ama bu megatrend, endişe verici bir dezavantajı barındırıyor.

Toplum artık detaylı öğrenim ve bilgeliğin yerini hızlı, kısa konuşmanın ve yüzeysel bilginin aldığı hale mi geliyor? Bu yeni nesil ne kadar başarılı olabilecek?

Canlanma megatrendini, hızla değişen dünya için bir başa çıkma yolu olarak kabul edebiliriz. Biz daha önce yaşadığımız, bilinen zamanlara geri dönme arzusu duyarız. Geçmiş hatıraların romantikliği hoşumuza gider; zanaatkarların ürünleri, zamana direnen tarihi markalar peşinde oluruz. Amma bu geçmiş zaman sevdamızı, ancak geçmişin eserlerini korumak için güncel teknolojileri kullanarak tatmin edebiliriz. Canlanma megatrendi, geçmişi yeniden canlandırmayı ve onu korumayı içerir.

Sadece insanlara özgü olan ve içeriğinde insan olan deneyimlerin gitgide kıymet kazanması aslında otomasyondaki gelişmenin bir yan etkisi olarak ortaya çıkıyor. Yine de yüz yüze etkileşim içinde olmak isteyen insanlar, otantik görünen kişilikler, markalar ve ürünlere kusurlarına rağmen güven duyarlar.

Teknolojinin insani değerlerimizin yeni zamanlarda yitirilmesine neden olduğu düşünülüyor. Ama gerçeğe yakın hologramlar, dijital avatarlar diğer insanlarla etkileşime geçmemiz ve sanal gerçeklik aracılığıyla empati kurmamızı kolaylaştıran deneyimler olarak yaşamda yeni, somut yollar sunuyor.

Bu yeniliklerle, yaşlı bakım usulleri önemli ölçüde değişecek ve herkesin yalnızlığını ve arkadaşlık ihtiyacını giderecek gibi görünüyor. Ancak bu hizmetler yüksek maliyeti itibariyle sadece bir zümreye tanınan bir ayrıcalık haline gelebilir. İnsani duygular barındıran deneyimlere duyulan ihtiyaç ile bu deneyimleri yaşamak isteyen herkese sunmanın maliyeti arasındaki bu çelişkinin halli de gerekecek.

Bilgi ekonomisinde para birimi dikkattir. Dikkat sürelerimizin kısalığına dair raporlar arttıkça markalar, medya kuruluşları ve politikacılar, bir şekilde dikkat çekmek için muazzam bir gayret içindeler; şok, öfke, haz gibi aşırı duyguları harekete geçirmeyi umuyorlar, çünkü bu bir zenginlik kaynağı haline geldi.

Ama dikkat çekme yarışı yapay avatarlar oluşturarak ve deepfake tezgahlar kurarak, hayranlık veya öfkemizi kışkırtarak fikirlerimizi ve görüşlerimizi çarpıtabiliyor. Bunu da son teknolojiden yararlanarak yapıyor.

Bizim yapmamız gereken ise dikkatimizin ne kadar istenen ve kıymetli bir meta olduğunun farkında olarak dikkatimizi nereye teksif edeceğimiz konusunda daha seçici olmaktır.

Eskiden markalar temel değerleriyle uyumlu girişimleri, bariz bir promosyon hissi oluşturmadan desteklerlerdi. Kamuya açık olmak yerine, görünmez bir destekçi olarak davranırlardı. Günümüzde tüketiciler markaların seslerini daha fazla duyurmalarını bekliyor. Şirketler, tüketicilerin güvenini kazanmak için olumlu iş modelleri tasarlıyor, çalışanları ile ilişkilerinde etik davranıyor, sosyal sorumluluk projeleri üstleniyor, bu projelere kaynak aktarıyor; artık sadece kazançları ile yetinmeyerek bu sosyal kazanımlarını da bütçeliyorlar. Tüketicilerin hangi markayı satın aldıklarında bu bilinçle seçim yaptıkları gibi çalışanlar da artık ticari amacının yanında daha büyük bir sosyal amacı olan işyerlerinde çalışmayı tercih ediyorlar ve dünyada bir fark yaratmayı amaçlayan işyerleri arıyorlar.

Sosyal medya ve akıllı cihazlar sayesinde şirketler ve tüketiciler, anlamlandırmakta zorlandıkları verilerle dolup taşıyor. Sorun çoğunlukla bu verilerin barındırdığı risk ve anlamlı içgörüler elde edilemeyecek kadar büyük olmaları. Verileri ayıklamak, gruplamak, analizi için otomatik önermeler sunmak giderek daha fazla makine öğrenmesi ile yapılabilecek gibi görünüyor.

Bu veri bolluğunun kaynağı olan tüketiciler, verileri konusunda daha hasis ve seçici davranabilecektir. Artık bilgilerinin nasıl, niçin ve kim tarafından kullanılacağı konusunda daha bilinçliler. Verilerinin kullanımının bedeli artık daha yüksel olacaktır.

Yakın gelecekte akıllı konutlar varışımızı tahmin edecek ve kendini bizi karşılamak için hazırlayacak. Akıllı sağlık takibi hayati verilerimizi izleyecek ve gerektiğinde bizi uyaracak. Yapay zeka destekli yatırım takip asistan programları mali yatırımlarımızın yönetimi için öneriler yapacak, dronlar güvenliğimizi sağlayacak.

Ön görüye dayalı güce sahip akıllı teknoloji, hayatlarımızı zaten şimdiden daha kolay ve daha güvenli hale getiriyor. Ancak bu faydayı sağlamaları için bizi “dinlemeleri” yani 7/24 bizim hakkımızda ve çevremiz hakkında bilgi toplamaları gerekiyor. Koruyucu teknoloji daha sofistike hale geldikçe günlük yaşamlarımızın ne kadarının izlenmeye açık olması ve bu uygulamaları sağlayanların zenginleşmelerine karşın toplumun artan çıkar beklentileri karşısında, kişisel mahremiyet ve özgürlüklerin ne kadar önemli olduğu konusunda daha fazla tartışma ortaya çıkacaktır.

Ürün ve hizmetlerin sunum şartları yani satın almak mı, kiralamak mı, abonelik mi ve benzeri seçenekler ve daha neler, süratle değişiyor. Yeni iş modelleri, ürünlerin bile hizmet olarak sunumunu mümkün kılıyor. Direk veya doğrudan dağıtım yöntemleri devreye giriyor. Artık ticaretin hızla değişen ve giderek belirsizleşen yeni doğasını benimseyenler yani akışa uyanlar yeni dönemde belirleyici olacak.

Yazara göre bu trendlerin hepsinde değişik markalar için birçok farklı fırsatlar var. Şimdi tüm bunların ışığında dünyayı yönetenlerin, şirketlerin, markaların diğer kurumların, tüketicilerin velhasıl hepimizin düşünerek durumumuzu gözden geçirmemiz gerekiyor: Nasıl bir dünyada yaşamak istiyoruz?!?

Bu trendlerden sadece biri kültürün temelde belirleyicisi olagelmiş cinsiyet kimliği, sosyal yaşamımızı ve ilişki kurma hatta iletişim şeklimizi değiştirme potansiyeline sahip! Bu trend sonrası muhtemelen cinsiyet, artık hayatımızı nasıl yaşadığımıza, sınırlarımıza dair bir belirleyici olmadığında, sosyal veya ticari hayatta çevremizle nasıl iletişim kurup etkileşime geçeceğimizi yeniden keşfetmemiz gerekecektir. Aile içi ilişkilerin ne şekilde evrilebileceği ve bunun sosyal ve kültürel sonuçlarının ne olabileceği gibi birçok soru kafa karışıklığı yaratıyor. Ama tabii yanı sıra yeni ticari fırsatlar doğurabilecektir.

Bu durum birçok tartışmaya da yol açacak. Toplumda polarizasyona sebep olabilecek. Taraf olan şirket ve markalar ya fırsat kaçıracaklar ya da attıkları adımlarla taraf tutan bazı hassas tüketiciler tarafından hemen ifşa edilecekler.

Burada şuna dikkat etmeliyiz: Trendleri izlerken sadece bazı alt kültürlerin hassasiyetlerine değil genel kamuoyu hassasiyetine dikkat etmek daha önemlidir. Fırsat diye hemen bazı trendlere ayak uydurmaya çalışırsanız işiniz, markanız büyük bir tartışmanın içine düşebilir, mesela bir zamanlar Benetton.

Bu arada kitapta yer alan sözlerden iki tanesi aklınızda bulunsun:

Geleceği tahmin etmenin en güvenilir yolu, bugünü anlamaktır. JOHN NAISBITT

Kuşkusuz bizim Yıldız Holdingde çok iyi bildiğimiz ve bizzat benim de çok önem verdiğim bir konudur, global trendlerin takibi! Bu nedenle dünyanın dört bir yanından elde ettiğimiz trend raporlarını çalışarak tüketicilerimizin karşılanmamış ihtiyaçlarını bizden daha iyi kimse karşılamasın diye uğraşıyoruz yani #MUTLUETMUTLUOL. Bilvesile, Mintel’in 2024 Global Tüketici Trendleri raporunda üzerinde epey fikir jimnastiği yaptığımız 5 trendi sizinle paylaşıyorum:

1-İnsan Olmak: Giderek algoritmaların egemen olduğu bir dünyada teknolojik devrimden yeterince yararlanmak için beceri ve duyguları anlamak ihtiyacı.

2 -İlişki Rönesansı: Anlamlı, gerçek hayat ilişkisi yerine yaşam konforunu ekranlarda arayanların artan sağlık bozulması karşısında yeni ilişki modelleri ihtiyacı.

3-Paradan Fazlası: Tüketiciler neyin önemli olduğunu yeniden değerlendirecekler. Artık sadece ne istedikleri, neye ihtiyaçları olduğu değil, değerin ne şekilde meydana geldiği de tartışılacak.

4-Yeni Yeşil Gerçeklik: Sürdürülebilirliğin tüketici ve markaların yeni iklim anlayışı içinde yaşamda her an karşılaşabilecekleri sorunlara reaksiyonları, seçimleri tayin edici olacak.

5-Pozitif Bakış: Markalar ve tüketiciler belirsizlikle başa çıkmak için birlikte çalışabilecekleri yeni bir anlayış oluşturacaklar.

Ben kısaca özetledim ama yazar Rohit Bhargava keşfedilmemiş trendleri raporlardan değil de, bizzat kendimizin takip edip öğrenmesini öneriyor.

Not: Açık kaynak niteliğindeki bu yazı yazar zikredilerek iktibas edilebilir. Telif gerektirmez.